El pasado mes de febrero se anunció la inclusión de nuevos modificadores de concordancia de Google. Estos nuevos cambios afectan el modo de crear las campañas de anuncios y el tipo de palabras o frases a emplear.
Si te desempeñas como experto Google Ads, debes tomar en cuenta las actualizaciones en el funcionamiento de la concordancia. Y por eso las explicaremos a continuación.
¿Cuáles son los cambios en los modificadores de concordancia de Google?
Esta actualización de modificadores se da porque Google ha notado que las funciones de la concordancia de frase y el modificador de concordancia amplia pueden servir para los mismos casos. Por lo tanto, combinarlos facilitaría que los anuncios sean más precisos para los clientes adecuados.
Lo que ha ocurrido es que Google ha incluido el tráfico que genera el modificador de concordancia a la concordancia de frases. Eso significa que la creación de palabras claves modificadoras de concordancia amplia ya no estarán disponibles y las previamente existentes, funcionarán acorde a la actualización.
La concordancia amplia, la dirección opuesta
El modificador de concordancia amplia sirve para dar visibilidad a los anuncios a través de palabras claves relacionadas con la keyword elegida para la campaña. En principio, este modificador es útil para generar más clics y evitar tener que crear listas de palabras claves.
La concordancia amplia toma en cuenta las búsquedas más recientes del usuario, el tipo de contenido en la página de destino del anuncio o landingpage y otras keywords necesarias para comprender mejor la intención de la palabra clave de la campaña.
Sin embargo, el modificador de concordancia amplia para determinadas combinaciones de palabras clave puede arrojar tráfico en el sentido opuesto. La concordancia amplia registra búsquedas de las keywords de la campaña incluso cuando se encuentran en un orden distinto.
Esto podría dar una intención de búsqueda completamente distinta que pase desapercibida por el modificador y llevar al anuncio, tráfico de usuarios no relevantes para la conversión. Este inconveniente será solventado con la concordancia de frase que al estar actualizada ya no mostrará los anuncios a las consultas que sigan el patrón de dirección opuesta.
La concordancia de frase actualizada
La concordancia de frase muestra los anuncios a las búsquedas que tengan las palabras clave, pero se encuentra a medio camino entre la concordancia amplia y la exacta. Es más flexible para tomar en cuenta significados implícitos y, al mismo tiempo, visibilizar los anuncios cuando las búsquedas son más específicas.
Este tipo de concordancia ofrece la ventaja de darle más precisión a los anuncios mostrándolos a los usuarios que más probabilidades tienen de convertirse. Al usar este modificador se consigue un mayor rendimiento de la campaña y retorno de la inversión.
Con la nueva actualización, la concordancia de frase respetará el orden de las palabras claves cuando el mismo sea importante para el objetivo del anuncio. Al incluir en esta concordancia el tráfico que genera el modificador de concordancia amplia se mejorará el análisis del lenguaje natural de los usuarios en el buscador.
¿Qué significan estos cambios para los especialistas en anuncios?
La actualización afectará ambos modos de concordancia, pero los anunciantes no deberán hacer migración de palabras clave y los datos del rendimiento de las campañas se conservarán. Sin embargo, es importante ir haciendo los cambios, ya que la concordancia amplia es la que se establece por defecto al momento de realizar una campaña.
La concordancia también cambiará de la siguiente forma:
- Registrará las señales adicionales para mostrar los anuncios en las búsquedas más relevantes, las cuales tomarán de la página de destino y las otras palabras claves de los grupos de anuncio.
- La concordancia será más predecible.
- Las palabras de coincidencia exacta con el anuncio tendrán prioridad.
Los cambios también implicarían un ahorro en el tiempo de gestión de las palabras claves seleccionadas para la campaña. No obstante, hasta que los cambios se hayan implementado por completo los datos del tráfico pueden fluctuar mucho.
Los anunciantes seguramente pasarán bastante tiempo realizando ajustes y buscando nuevos puntos de equilibrio en las campañas. Durante los próximos meses deberás estar pendiente de las métricas e ir modificando los parámetros para conseguir los resultados esperados.
De momento, los especialistas que han trabajado con ambas concordancias no han notado mayores diferencias entre una y otra. Pero, inevitablemente los cambios ameritarán pasar por un proceso de adaptación.
¿Por qué este cambio en la concordancia?
Desde hace algunos años Google ha realizado esfuerzos por analizar el lenguaje natural de los usuarios. Por ello, ha dejado la concordancia pura para incluir variantes como plurales, combinaciones de palabras clave y hasta los errores ortográficos.
Poco a poco, se han ampliado las características de la concordancia con nuevo orden de palabras, variantes cercanas a la frase clave del anuncio. Luego, las coincidencias a partir de intenciones de búsqueda y otras variantes similares a la concordancia exacta y paráfrasis.
Esto significa que cada año Google Ads irá relajando los controles que brindan las concordancias para dar paso a mejores automatizaciones. Los anuncios funcionarán de manera más asertiva y llegarán con precisión al público objetivo.
¿Qué sucederá con la concordancia exacta?
Google no ha anunciado cambios en la concordancia exacta. Esta seguirá funcionando como siempre, es decir, mostrando los anuncios a las búsquedas que tengan la misma intención que la palabra clave.
Esta concordancia se emplea para dar mayor control sobre el público que ve el anuncio, pero restringe el alcance del mismo. Por supuesto, la elección entre los modos de concordancia depende de la estrategia del anunciante.
Seguiremos al tanto de los próximos anuncios o cambios que hará Google con respecto a las funcionalidades para crear campañas en la plataforma de anuncios. Asimismo, analizaremos cómo las modificaciones en la concordancia afectarán el rendimiento de los anuncios en los próximos meses y la facilidad con la que se pueden gestionar las palabras claves. Permanece atento.